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　　一、 逾越情感訴求，體現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)

　　縱觀酒業(yè)市場(chǎng)，多數(shù)白酒品牌都是在“情感文化”方面做文章，都欲通過對(duì)情感的細(xì)分與表現(xiàn)來傳播品牌的思想文化內(nèi)涵，所以，市面上“這樣�！�、

　　離開了以情感為主線的文化營銷，我們完全可以根據(jù)品質(zhì)特征、市場(chǎng)特征等方面來挖掘品牌的賣點(diǎn)，像紅花郎酒的訴求主語 “醬香典范——紅花郎”， 就是通過樹立“白酒香型”的另一面旗幟來彰顯品牌的特色與經(jīng)典。雖然該品牌讓黃健翔作代言人并不太妥，但能饒過傳統(tǒng)的“情感訴求”另劈蹊徑體現(xiàn)品牌的新賣點(diǎn)，卻有可取之處！因?yàn)閺哪壳鞍拙频南�費(fèi)市場(chǎng)分析來看，川酒之所以在市場(chǎng)處于領(lǐng)先的地位，根本還在于川酒企業(yè)首先攜手打好了“濃香型”這塊金字招牌，而其他地方的品牌卻沒有走好這步關(guān)鍵棋，比如茅臺(tái)鎮(zhèn)的醬香品牌�！　�

　　從一定角度講，讓消費(fèi)者首先了解你是何種香型酒，這是白酒品牌提高消費(fèi)者認(rèn)知度的前提條件，同時(shí)也是瓦解其他競(jìng)爭(zhēng)品牌之顧客群的有力因素！因?yàn)橄阈褪前拙飘a(chǎn)品的核心特征，而要讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變品牌消費(fèi)習(xí)慣，也得讓他先轉(zhuǎn)變口味喜好，而口味喜好恰是建立在酒之香型基礎(chǔ)上的。我們知道：大家之所以愛買五糧液、瀘州老窖特曲，是因?yàn)槎济靼姿麄兪菨庀阈桶拙频南闰?qū)代表；而時(shí)下眾多的白酒品牌，在參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，不是一味得標(biāo)榜自己的歷史淵源，就是吹捧自己的喜慶吉祥！而沒有做好在“白酒香型”方面對(duì)消費(fèi)者的培育。紅花郎酒其實(shí)就是嘗試逾越傳統(tǒng)的情感訴求，通過新的方式來彰顯產(chǎn)品的賣點(diǎn)，這樣一來，就能通過差異訴求，與其它地區(qū)不同香型的白酒品牌進(jìn)行有力抗?fàn)帯！　?

　　二、 建立品牌溝通，體現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)

　　筆者經(jīng)常談到，做品牌就好比與我們的消費(fèi)者“談戀愛”！愛情需要彼此的了解、溝通與信任，品牌也是一樣！我們必須為消費(fèi)者建立這樣一個(gè)相互溝通的平臺(tái)，方能逐步建立起他們的認(rèn)知，從而激發(fā)其欲望、促動(dòng)其行為�！　�

　　從實(shí)質(zhì)上講，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇需要一個(gè)漸進(jìn)的過程，要讓自己心愛的人能嫁給你，最關(guān)鍵的是讓她也能愛上你！同樣，要讓消費(fèi)者忠誠于你的品牌，也得讓他愛上你的品牌！通常情況下，消費(fèi)者要長(zhǎng)期去購買一個(gè)產(chǎn)品，是要經(jīng)過品牌知曉→品牌認(rèn)知→品牌喜愛→品牌偏好→品牌確信→品牌購買的這么一個(gè)過程，而這個(gè)過程則好比男歡女愛一樣，如果一個(gè)男人要追求自己的意中人，首先得讓她認(rèn)識(shí)你，了解你，愛上你并相信你后才可能嫁給你直至伴隨你終生。這里，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你，了解你的目的就是實(shí)現(xiàn)品牌告知與品牌認(rèn)知；讓其愛少你，相信你，則是建立消費(fèi)者的品牌喜愛、品牌偏好與品牌確信；而讓其嫁給你，也就是要讓消費(fèi)者最終愿意走出“品牌購買”這一步！其實(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)期認(rèn)定消費(fèi)與愛情的忠貞不渝并沒有什么區(qū)別！　　

　　但我們的白酒品牌是否做到了這一點(diǎn)呢？恐怕更多者一上市就是強(qiáng)調(diào)自己的尊容與顯貴，告訴消費(fèi)者“我是你一生的選擇”！在品牌的推廣傳播方面根本沒有營造出一個(gè)讓消費(fèi)者與品牌情感互動(dòng)的一個(gè)平臺(tái)。

　　這方面，金六福就做的比較成功，從“國有喜事”、“家有喜事”到“我有喜事”，都是在逐步讓消費(fèi)者了解金六福酒的福文化，特別是其“情歌對(duì)唱”篇廣告，更是對(duì)品牌文化詮釋得淋漓盡致。片中這樣演繹：什么不怕火來煉——金；什么當(dāng)頭事事順——六；什么過年貼門面——福；什么有喜更吉祥——金六福酒。這種訴求表現(xiàn)，其實(shí)是金六福在與目標(biāo)群體對(duì)接品牌文化，為提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與情感構(gòu)建了一個(gè)很好的橋梁�！　�

　　當(dāng)然，建立品牌與消費(fèi)者的溝通，還要注意消費(fèi)者的聯(lián)想，如果你的詮釋不夠精準(zhǔn)，反而會(huì)影響品牌傳播的效果，以陳道明代言的高爐家酒為例：傳承多年是——陳，用心歷煉是——道，坦蕩見底是——明，可惜企業(yè)此番良苦用心，本是想突出高爐家酒的非凡品質(zhì)，可細(xì)聽之后把每句強(qiáng)調(diào)的最后一個(gè)字聯(lián)系起來，不正是“陳道明”三字么！這簡(jiǎn)直就是在給陳道明做廣告嘛！在一定程度上反倒削弱了品牌的賣點(diǎn)�！　�

　　三、 創(chuàng)新差異特色，體現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)

　　其實(shí)白酒的消費(fèi)層次是非常多樣化的，有富商窮人、有文人雅士、有凡夫俗子，但就目前白酒企業(yè)的通常表現(xiàn)及傳遞的信息來看，好象只有富人、商人、文人和辦喜事的這些人才喝酒！一方面，這部分消費(fèi)群體是中高檔酒的最大買家、被眾者看好；另一方面，因?yàn)榇蠹叶荚诔�著他們吆喝，所以自己也跟著吆喝！　�?

　　面對(duì)產(chǎn)品既同質(zhì)化，市場(chǎng)又同位化的這種類似問題，我們不僅要在包裝、價(jià)位等方面實(shí)施錯(cuò)位，拉開層面，還應(yīng)創(chuàng)新品牌傳播的主題，通過差異訴求突出品牌的不同賣點(diǎn)�！　�

　　就從目前市面上幾個(gè)大品牌的婚慶喜酒來看，全興、瀘州老窖、五糧液分別都相繼推出了自己的產(chǎn)品，在品牌傳播推廣中，全興520的口號(hào)是：“全興520，全心我愛你”；瀘州老窖“喜”酒的口號(hào)是：“為喜事祝福的好酒”；五糧液“婚宴”酒的口號(hào)是：“中國專業(yè)品牌婚宴酒”�！　�

　　相比之下，針對(duì)婚慶喜酒市場(chǎng)的消費(fèi)主體，全心520的訴求點(diǎn)更貼近青年情侶、也最容易贏得消費(fèi)者的心！而瀘州老窖“喜”酒訴求“為喜事祝福的好酒”和五糧液“婚宴”酒傳達(dá)的“中國專業(yè)品牌婚宴酒”這些話既籠統(tǒng)，又俗氣，且是隨便哪個(gè)品牌都可以這樣講的，并不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心�！　�

　　四、 走出正宗淵源，體現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)

　　“無酒不成席”。 經(jīng)過幾千年歷史文化的交融，方才形成了今天中華民族獨(dú)具特色的酒文化，傳統(tǒng)白酒具備的不僅是物質(zhì)屬性，而更多的是蘊(yùn)涵著厚重的精神文化元素。但是否離開了文化、離開了歷史我們就沒有可以訴求表現(xiàn)的呢？　　

　　當(dāng)然有！　　

　　縱貫今天的白酒品牌，不是唱“百年”就是吼“老窖”，不是吹“正宗”，就是叫“唯一”，一些新生品牌更是想方設(shè)法、編造一些子烏虛有的傳奇故事來“忽悠”消費(fèi)者。其實(shí)，我們一門心思地想展現(xiàn)自己的歷史淵源，不僅束縛了企業(yè)的創(chuàng)新，泛泛而談、趨于雷同，而更多的時(shí)候由于品牌訴求沒有賣點(diǎn)，導(dǎo)致廣告喪失了傳播的戰(zhàn)斗力，對(duì)市場(chǎng)銷售沒有起到應(yīng)有的促進(jìn)作用�！　�

　　其實(shí)，不談?wù)�宗，不賣文化，品牌也有賣點(diǎn)可以挖掘，就以瀘州醇酒為例，在品牌訴求上為了避開 “瀘州老窖歷史” 的陳舊贅訴和防止與其它兄弟產(chǎn)品的表現(xiàn)同式化，通過一句“好酒自然柔和”有效凸顯了“柔和•經(jīng)典”這一款的品牌賣點(diǎn)。　　

　　五、 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，體現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)

　　目前，在白酒市場(chǎng)真正稱得上“全國性品牌”的恐怕很少，而多數(shù)都還是區(qū)域品牌或地方品牌性質(zhì)，因而這就要求我們?cè)谄放频膫鞑ネ茝V上還需要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體來挖掘品牌的賣點(diǎn)，從而準(zhǔn)確定位，一招制勝，如果一味效仿，一路跟風(fēng)，是難以收到奇效的。

　　一個(gè)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品，會(huì)面臨一個(gè)高度細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)。我們除了深入了解地理環(huán)境、風(fēng)俗人情等因素外，還應(yīng)注重消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境，如口味偏好、消費(fèi)習(xí)慣等，如果我們的產(chǎn)品命名、品牌傳播與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)任一環(huán)境因素相抵觸，都可能會(huì)導(dǎo)致“流產(chǎn)”。 這就好比我們針對(duì)廣東市場(chǎng)可以在廣告?zhèn)鞑シ矫娑帱c(diǎn)情雕雅致，但如果面對(duì)貧困地區(qū)，且目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)水平較低，文化層次又不高，那么你的傳播就不能太附庸風(fēng)雅�！　�

　　六、 引導(dǎo)消費(fèi)行為，體現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)

　　隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分，不同的白酒品牌都有自己鎖定的消費(fèi)群體，所以根據(jù)不同的市場(chǎng)層面和消費(fèi)檔次，如何引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品很重要！目前，國內(nèi)白酒市場(chǎng)新品不斷涌現(xiàn)，什么婚慶酒、生日酒、友情酒、政務(wù)專用酒、軍人專供酒等是越分越細(xì)，可謂五花八門，不計(jì)其數(shù)！不過多數(shù)者都是賣弄文化概念，對(duì)市場(chǎng)并沒有進(jìn)行相應(yīng)的精心培育，以至真正靠這部分消費(fèi)群實(shí)現(xiàn)銷售的很少！這就好比取個(gè)與婚慶喜事相關(guān)的酒名很容易，但是否這些結(jié)婚辦喜事的人都會(huì)買你的酒就難說了！因而根據(jù)細(xì)分的市場(chǎng)，我們還必須通過訴求精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑�來引�?dǎo)消費(fèi)行為，從而也能體現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)�！　�

　　金六福新品“六福人家”在定位于“百姓酒”的同時(shí)，以“順喝”二字為核心訴求主語，就牢牢叩住了目標(biāo)消費(fèi)群體的心弦，其不僅強(qiáng)調(diào)了自身品質(zhì)特征“順暢”，還體現(xiàn)了“喝著順暢”、“順暢好喝”的品牌賣點(diǎn)，有效滿足了消費(fèi)者的心理需求和精神需求，這種傳播推廣策略其實(shí)就是通過積極引導(dǎo)消費(fèi)行為來體現(xiàn)產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)�！　�